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服裝企業不應該把品牌形象交給攝影師
作者：大梁 時間：2009-8-27 字體：[大] [中] [小]
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品牌形象是傳達給消費者的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體。
作為消費者，了解服裝品牌形象的主要途徑是雜志廣告、形象畫冊、新聞介紹、店面環境、產品款式等。其中尤以雜志廣告、形象畫冊的主動傳播影響人群最廣泛。
這么重要的廣告形象及畫冊形象在現實中的表現如何呢？服裝企業又是把這塊重任交給誰來做了呢？
年年奔波于各種服裝展，收集了大量的服裝品牌廣告及形象畫冊，說實話，能夠留下深刻印象的總是少之又少。筆者現將這些讓企業掏了大價錢拍攝的宣傳畫冊分為三類：第一類起到了宣傳產品的作用；第二類起到了宣傳品牌個性的作用；第三類能夠引導目標消費群體認同。
評判三個類別的標準通過總結，歸納出6個要素，分別為：場景、調性、表情、構圖、著裝、動作。
下面通過兩組畫冊形象分析，分別從6個要素與品牌傳達角度探討，看我們身邊的畫冊是屬于什么類型呢？
第一組選擇了三個中高端男裝品牌的畫冊進行了對比。
首先看第一排，從6個要素與品牌傳達的效果來看，明顯策劃的力度不夠，一名成熟男模+歐式風格建筑的場景，對消費者傳達了哪些信息呢？“該品牌為國外男裝，給成熟男人穿！”僅此而已。場景沒有體現出國別風情和品牌文化；調性不深沉，與成熟男裝內斂的品牌風格不相符；表情過于單一，沒有體現品牌目標消費者的氣質；構圖、著裝、動作都是專業成熟的，但從權重上看，場景、調性、表情、著裝四大要素的策劃更能增加品牌價值的傳達。
在日益競爭激烈的中高端男裝市場，這樣的品牌形象表現將難以給消費者留下深刻印象。而恰恰是這樣的廣告及畫冊，創意最為廣泛，數量最為眾多。
第二排，縱觀畫冊，傳達給消費者的信息為“這個品牌很運動、有性格”。從6個要素與品牌傳達的效果來看，已經有較強的策劃創意體現。場景有些單調，很可能與制作經費有關；調性創意很好，突出了品牌“運動硬朗”男人風格；表情基本到位，能夠表達品牌特點，但略顯單一；著裝策劃的比較精細，體現了產品特色；構圖和動作都很專業成熟。該畫冊已經能夠清晰傳達品牌的個性形象，但深入了解該品牌會發現，遺憾的是：這個品牌是標榜“馬球”精神的男裝，在策劃上未能很好的融入品牌核心理念。
第三排，一股濃郁的歐洲紳士生活氛圍鋪面而來，傳達了品牌希望契合高端成熟男性目標消費群體的用意。從6個要素與品牌傳達的效果來看：場景、調性、著裝表現的都很到位；但在表情、構圖、動作上雖然擁有專業水準，但缺乏精心的策劃，表現的新意不夠，有些老套。
第二組：
第二組選擇了三個休閑男裝品牌的畫冊進行了對比。
首先看第一排，完完全全是模特呆板擺POSS，屬于單純的專業人物攝影。從6個要素與品牌傳達的效果來看：場景、調性、表情、著裝都太過單一，缺乏對品牌核心價值的理解，幾乎沒有結合品牌進行策劃；而構圖、動作也表現的差強人意；整體來看，勉強起到展現產品的作用而已。
第二排，展現了品牌“與眾不同的個性”，從6個要素與品牌傳達的效果來看：場景單調了一些；但通過調性上的獨特策劃，凸顯了品牌傳達的時尚個性；表情上的策劃為這一系列作品加分很高，豐富而準確的模特表情，契合了不同目標消費群體的審美認同；著裝、構圖、動作都策劃的比較到位。整體來看，較好的傳達了品牌的價值和個性，但由于場景上的單調，使得這本畫冊離產品展示的意義更近些，與引導目標消費群體認同的境界還有些差距。
第三排，是杰克瓊斯的形象畫冊，長期以來，接受杰克瓊斯的青年消費群體對他的認可度很高。從這本畫冊不難看出，6個要素與品牌傳達很契合：場景、調性、表情、著裝、構圖、動作都是精心策劃，直接展現了品牌“酷、個性、自由”的性格；這種酷酷的略帶頹廢的策劃方式直接引導了目標消費群體產生共鳴，這種個性，正是他們想要的。
通過這兩組畫冊形象的比較，我們會發現，完成一本高質量畫冊的拍攝絕不僅僅依靠攝影技術，更需要對品牌核心訴求深入了解，精心策劃拍攝方案。否則，沒有策劃的作品只能是空殼，將不會產生靈魂。
那為什么還有那么多國內企業的廣告及畫冊都拍攝的平平無奇，甚至是浪費宣傳機會和費用呢？
在與眾多服裝界及攝影界朋友交流中，發現：不少服裝企業自身都沒有清晰的品牌策劃思路，便讓攝影師擔當起了廣告、形象畫冊的策劃及拍攝工作。
我們都知道：攝影師負責運用攝影器材和造型手段，將場景記錄于膠片，完成導演創作設計的造型任務。
由此可見，攝影師最重要的是完成優質的畫面拍攝，而非策劃創意。用一個搞攝影的朋友的話說：“別一提起廣告攝影師，就本能地與創意等詞聯系起來，創意很大程度上與攝影師沒關系。難道廣告公司里創作部的幾十號人都是吃干飯的嗎？”
再加上，專業的攝影師奔波于各種品牌與產品之中，經常同時操刀幾個品牌的攝影工作，要操心模特、服裝、道具、攝影棚、化妝師等等各種事情，哪有那么多時間和精力去研究一個品牌的創意和策劃？
廣告攝影有它一整套完整的運做規程，品牌策劃創意人員是必不可少的，當策劃人員找到攝影師時，應當是拿著全套的拍攝草圖了，必須細致到景別，人物動作姿態，衣著服飾等都已清清楚楚。
闡述了這么多，無非是想告訴服裝企業們，省下策劃的錢多印幾本畫冊，多上幾本雜志的想法是不正確的。好攝影師不干策劃的事，企業真不應該把品牌形象交到攝影師手里，這是無法承受之重任，宣傳費用越多，浪費的就越多。
大梁：廣告專業4年學習；實際工作四年有余；職業規劃：營銷及創意總監。就職于北京時尚魅力品牌策劃機構 植根于策劃 熱愛設計。全案服務經驗：舍得酒、金沱牌酒；威可多男裝、格羅尼雅男裝；鴻茅藥酒、高爾夫瘦身膠囊；貴州三立腦立清等。設計能力：公司宣傳形象與部分客戶平面廣告及公司FLASH全站設計： WWW.VOGUEAD.COM。感謝您對本文的指導，（另注：北京脈合足球隊創建者，北京東部愛踢球的可與我聯系！）交流方式：savework@163.com 13911618505